文|价值星球Planet竹铭
最近的理思汽车，不错说一半景观一半忧。
总体销量上，理思的势头如故比较猛的。本年第二季度，理思录用量达到10.86万辆，同比增长25.5%，通盘这个词上半年录用量达到18.89万辆，同比增长35.8%，依旧在造车新势力阵营中排第一。
但是，销量上涨的同期，理思的盈利才气却下滑了。8月28日，理思公布2024年第二季度财报，营收达317亿元，同比增长10.6%；然则净利润为15亿元，同比下降44.9%，快要腰斩。
成本昭着对这份收成单不太舒坦。财报发布第二天，理思股价跌去9%。要知说念，客岁理思才刚刚成为首家扭亏为盈的新势力，本年净利润就出现如斯大的波动，不得不让成本萌发疑虑。
事实上，理思二季度盈利才气变差的紧迫原因在于，本年一季度MAGA的失利导致公司计谋趋于保守，二季度不停通过廉价产物和镌汰价钱来换排除量，但也拉低了全体毛利率和利润。
在笔者看来，比起利润下滑，理思更大的隐忧在于MAGA失利背后的激进和期许。在行业竞争越发热烈和敌手的紧追不舍之下，理思淌若不成处理好这个隐忧，改日还会出现更多逆境。
透视“增量不增利”的实质
淌若复盘本年上半年理思踩的最大的坑，一定是MEGA。
就连二季度销量上涨、利润下滑的原因，亦然MEGA。
本年3月1日，理思推出旗下首款纯电MPV车型MEGA。其时李思自重地以为：“MEGA将是理思汽车下一个爆品，能够作念到50万元以上汽车销量第一”。
然则，理思很富饶，施行很骨感。
MEGA一上市，外界对其外形的质疑如潮流般涌来，平直重挫了其销量。本年3月，MEGA的月销量为3229辆，到了4月连忙下滑到1145辆。迫于压力，理思遴荐了降价3万元的策略，然则5月的销量并莫得改善，仅售出614辆，7月也只卖出了654辆，比拟上市首月销量下降约略，无比惨淡。
更为严峻的是，MEGA还影响到L系列的销售。理思独创东说念主李思此前承认，理思MEGA节律的庞杂，让销售团队大幅减少了干事L系列用户的时辰和元气心灵，主力车型理思L8以至连店面摆放的位置皆莫得了。
事实上，MEGA失利背后，折射出了理思的激进和期许。
关于MEGA这样一款未经市集考证的全新车型，理思需要资历从0到1阶段（交易考证期）。然则，理思罪恶地将MEGA算作念从1到10阶段（高速发延期）进行斟酌，出现了计谋节律上的诞妄。这暴表示理思对销量的特别渴慕，和占据头部地位后的激进淘气。
另一个动作也能体现理思的期许和扩张，即每周皆会发新势力销量周榜。尽管这遭到蔚来、小鹏等同业的强烈反对，但理思依然每周皆发，因为我方排在第一。
在吃到激进带来的苦头之后，理思也坚毅到“天命难违”，启动变得保守起来。
本年第二季度，理思从头聚焦到L系列车型上。比如，理思将MEGA从线下门店最显眼的位置撤下，换上了L系列。在此流程中，理思找到了销量的救命稻草：L6。
本年4月18日，理思L6上市。这台24.98万起售的中大型SUV，成为理思旗下首款售价低于30万元的车型，也迁延成为理思的主销车型——理思L6本年6月销量为23864辆，在SUV中月销量排名第1名，况兼孝顺了理思当月近一半的销量。
在推出廉价车型的同期，理思还在加大其他车型的降价力度。本年4月，理思针对旗下全系车型进行降价，理思L7、L8和L9均降价1.8~2万元。
廉价车型换取全系降价，理思的毛利纯厚秉承到影响，进而拉低了净利润。本年第二季度，理思的车辆毛利率为18.7%，而2023年第二季度为21%，2024年第一季度为19.3%。这个毛利率照旧低于李思提倡的“健康线”。他曾公开示意，健康门槛为毛利率20个点。
花旗发布商议叙述称，由于BEV（纯电动）车型的销售放缓，不利的供需计议，将理思汽车改日两年毛利率下调，并预测2025年有估值下调风险。
天然销量在上涨，但是理思料理层对全年销量却不停清晰保守气派。
起首，李思在本年2月晓示，将2024年的销量标的提高到80万辆。不外理思料理层在3月将标的下调至56~64万辆。此次二季度财报会上，理思料理层又一次下调标的至50万辆，较年头制定的标的少了30万辆。
之是以对销量执保守气派，主要原因是因为下半年莫得新车上市，要终了全年五六十万辆的标的并非易事。
其实，本年本来是理思的产物大年，但因为MEGA失利，导致理思料理层变得审慎起来，原定于下半年发布的纯电SUV被推迟到来岁上半年。
然则，当理思在新车发布上执保守气派，它的敌手启动了是非的难题。
无新车型，但敌手攻势凶猛
在本年的二季度财报会上，李思称鸿蒙智行是最强的竞争敌手。
事实上，理思跟问界照旧酿成你追我赶的竞争情状。本年前三个月，理思单月销量均被问界卓绝，近三个月问界销量则被理思压制，两边干涉胶著阶段。在本年8月的中国新动力汽车名次榜上，理思排在第二，问界紧随后来排在第三，具体来看：
理思销量为48,122辆，同比增长37.8%，环比下滑5.6%。年累计销量231,879辆，同比增长30.02%。
问界销量为31,216辆，同比激增868.8%，环比减少24.8%。年累计销量248,137辆，同比增长708.3%。
在具体的车型上，理思的L7、L8、L9售价为30万—50万元，而问界M7、M9与理思车型的售价、功能、空间、确立皆稀零接近。
况兼，问界在跟理思的交锋中屡次占据优势。
2022年，问界M7上市，外界发现其在车型、价钱等定位方面跟理思ONE稀零相似。换取华为背书，问界M7来势汹汹，势头一度压过了理思ONE。李思发微博长文坦言：
“2022年三季度，问界M7的发布和操盘平直把理思ONE打残了，从来没际遇过这样强的敌手，很长一段时辰咱们毫无还手之力。”
最近，问界又一次对着理思发起攻势。
8月26日，全濒临标理思L6的问界M7Pro崇拜发布，二者起售价皆是24.98万元。余承东在发布会上声称：“咱们将会成为25万级别最佳的SUV。”这跟M7初度上市时声称的“500万以内最佳的SUV”比拟，天然差了二十倍，但也让25万~30万的汽车市集更卷了。
在发布会上，余承东专门对比了M7Pro和理思L7、L6的空间，智驾等多名方针，还委婉地喊出这样的标语：
“卓绝优秀的同业们。”
一决上下的炸药味十分昭彰。
跟理思比拟，问界最大的优势即是智能体验和华为标签。
老款的M7起售价相同为24.98万元，但却莫得搭载华为智驾系统，而新款M7的四款车一说念搭载了华为HUAWEIADS基础版，赞助NCA智驾领航辅助、AEB主动安全、智能停车辅助等功能。价钱不变确立升级再换取华为标签，无疑能让新款M7拿获一浩繁消耗者。
濒临问界的紧追不舍，理思也不甘落下，在智能驾驶上加大了布局。财报夸耀，本年二季度理思研发用度达到30亿元，占总收入的10%。这些用度主要麇集在智能驾驶、智能空间和智能电动等中枢手艺的研发上。
天眼查App夸耀，本年8月，理思汽车在江苏建造工业智能公司，斟酌范围涵东说念主工智能基础软件拓荒、计较机系统干事、工业机器东说念主制造、智能机器东说念主销售等。
昭着，理思准备加固手艺护城河，跟问界打一场执久战。同期，理思的但愿还奉求在来岁推出的纯电产物上。
从增程到纯电，新的冒险？
在本年二季度的财报会上，李思示意“咱们但愿不错通过两年傍边的时辰干涉到高端纯电产物的第一梯队。”天然纯电新车型推迟到来岁上半年发布，但李思昭着对改日很有信心。
不外，有了先前MEGA失利带来的“训戒”，此次理思变得更巩固了。李思特意强调，全新纯电SUV需要搞定好两个问题：
一个是产物的造型联想，另一个是在纯电产物录用时能够向用户提供向上2000座的超充站。
吃一堑长一智，理思在新车型的外形上变得相等审慎。
不外，当理思对来岁的新车型踌躇满志之时，其实还需要对已有的大本营保执高度存眷。因为这块领域启动涌入浩繁竞争者，淌若不作念好应付策略，其第一的位置会遭到动摇。
增程式SUV，不错说是理思的大本营。此前理思的顺利，主要在于避让了竞争最为热烈的中型车与紧凑型车领域，率先切入中大型SUV市集，占据了先发优势。
昔时中大型SUV市集主要由BBA掌握，但由于BBA价钱相对较高，劝退了相等一批潜在消耗者。而理思以二分之一BBA的价钱，推出L7、L8、L9等产物，顺利拿获了浩繁心爱SUV但又承担不起过高价钱的消耗者。
如今，理思增程式SUV的品牌瓦解照旧深化东说念主心，况兼跟家庭场景终通晓强挂钩。这是它的立身之本，亦然优势地方。但是，中大型SUV市集的市集空间总体上是有限的，而且涌入者在加多，理思照旧到了进一步晋升相反化优势的时刻。
本年以来，哪吒L、零跑C10、深蓝G318等增程式SUV不绝上市。8月30日，阿维塔发布旗劣等三款车型阿维塔07，这款配备增程版块的SUV对标理思L6和问界M7，有媒体叙述称其售价或将在20万元出面。
极氪明确示意来岁将推出赞助增程和插混阵势的大型SUV，还有媒体报说念称小米汽车猜测打算的第三款车为增程SUV车型，主打家用，将在2026年上市。
繁密玩家涌入增程SUV赛说念，无非是看到了巨大的掘金地。证明乘联会公布的数据，2023年SUV的市占率为47.8%，以0.7%的优势初度卓绝轿车。本年前七个月，纯电与混动销量增速出入巨大，分手为10.1%、84.5%。另外，增程车更容易被高端用户秉承，在高端车占比42%。
不错说，繁密纯电车企皆不才纵容气进军增程式SUV领域，力争分走正本属于理思的蛋糕。这个时候，理思从增程式领域全力入局纯电新车型，是否是一种激进的动作？谜底是未知的，只好比及来岁其纯电车型的具体推崇才见分晓。
毕竟，MAGA的失利，让市集加多了关于理思布局纯电的质疑。
总之，此时的理思必须要作念到的是功成不居，用更为感性和审慎的目光看待当下的新动力汽车市集。通盘这个词市集照旧干涉了分化加重的淘汰赛，稍有失慎就可能出局。